01 / 02 / 2023

Системы сквозной аналитики: сравнение популярных инструментов

Каких-то десять лет назад статистику по рекламным расходам и конверсиям сводили в Excel. Даже в магазинах с поставками по России маркетологи вручную заносили в таблицы данные по источникам: здесь звонки, тут – органический поиск, там – продажи через офлайн-точки.

Такой способ, вместе с рабочим временем, съедал важные данные. Ручная обработка не позволяла понять, почему клиент заказал у нас, а не у конкурентов. Сколько времени он решался на покупку. Когда и как узнал о компании.

И самое главное, не получалось начертить путь клиента от первого знакомства до покупки. Часто маркетолог или директор видел, что контекстная реклама не приносит конверсий: люди не кликают на кнопки, не кладут товар в корзину. Канал отключали, а через время выяснялось, что пропали заказы из поиска. Оказывается, люди переходили по рекламе, запоминали бренд, а потом просто гуглили Но об этом никто не думал.

Сейчас все воронки, пути, потерянные лиды можно отслеживать. Сводку из разных источников, с подключением сторонних сервисов, предлагают не только сложные и дорогие CRM-системы, но и бесплатные метрики Яндекса.

Расскажем, как пользоваться основными системами сквозной аналитики и покажем, куда смотреть, чтобы найти новые идеи.

Бесплатные системы, начальный уровень

Два бесплатных сервиса Яндекса подойдут владельцам бизнеса и маркетологам, чьи задачи ограничиваются продвижением в онлайне. Вы быстро разберетесь и сможете понять, все ли правильно делаете на сайте и в Яндекс Директе.

Отчеты e-commerce в Яндекс.Метрике

Помогут оценить эффективность продвижения, если на сайте есть товары с ценами, и их можно заказать через корзину или форму обратной связи. Отчеты настраивают один раз. Настроив, можно пользоваться ими постоянно и передавать данные в платные системы аналитики.

Что покажет отчет:

Сколько человек приходят из каждой поисковой системы;
Сколько людей приводят разные источники рекламы;
Количество посетителей, купивших товар;
Общий и средний доход, а также средний доход с покупки;
Процент посетителей, совершивших заказ.

Сводный отчет электронной коммерции в Яндекс.Метрике с детализацией по источникам трафика: поиск, рекламные системы, переходы по ссылкам на сайтах, соцсети (фото кликабельно)

Что увидит маркетолог в этом отчете? Проценты конверсий и очевидную пользу от ссылок на тематических сайтах и в каталогах. Смотрите показатели источника «Переходы по ссылкам»: линк-менеджер знает своего покупателя. Доля заказов составляет 4,3% против 1,87% на поиске. Совокупный доход – 2 миллиона рублей, что больше, чем в дорогой контекстной рекламе.

Надо ли урезать бюджет на Директ? Нет. Смотрите отчет по прямым заходам, они принесли 770 тысяч рублей. Пользователи запоминают адрес сайта или сохраняют его в закладках, а затем возвращаются, чтобы оформить заказ. Возможно, первым касанием послужила контекстная реклама.

Изучите путь покупателей в кабинете Яндекс Метрики перейдите в отчет «Посетители и клиенты». Выставьте нужные сегменты: нам нужны люди, которые совершили хотя бы одну покупку. При этом в свой последний визит они перешли на сайт напрямую, а впервые попали на него из рекламы.

Отчет «Посетители» в Яндекс Метрике с сегментами: количество покупок – минимум 1, тип первого источника – переходы по рекламе, тип последнего источника – прямые заходы

Судя по цифрам дохода, отказываться от контекстной рекламы в Директе неразумно: многие из тех, кто совершил покупку по прямому заходу, впервые узнали о сайте из контекстной рекламы.

Сквозная аналитика Яндекс Метрики

Поможет оценить окупаемость платной рекламы. Контекстолог или владелец бизнеса видит, какие каналы, кампании и группы объявлений приносят доход, а какие работают вхолостую. Можно подключить к аналитике данные коллтрекинга и обращения на электронную почту.

Что покажет отчет:

Сколько визитов принес каждый рекламный канал;
Сколько денег потратили на каждый источник и сколько заработали;
У каких кампаний самые дорогие клики и стоят ли они того?
Количество покупок, доход и готовый ROI (коэффициент рентабельности) по каждому каналу.

Метрика Яндекса: пример сводного отчета по сквозной аналитике платной рекламы с детализацией по кампаниям

На скриншоте видно, что основной доход приносит кампания «Поиск Поволжье» в Яндекс Директе: при расходе 116 тысяч рублей клиент получил 250 тысяч дохода. Затраты окупились больше чем вдвое, о чем говорит и ROI 123%. Мы знаем количество покупок и легко вычислим средний чек – 4 100 рублей.

Для чего нам цена? Чтобы узнать, откуда приходят самые крупные заказы. Даже с этой точки зрения «Поиск Поволжье» обходит другие кампании. Исключение составляет товарная кампания с ROI 1306%. Число покупателей в ней минимально, но средний чек – самый крупный в группе, 4 800 рублей.

«Товарные кампании в Яндекс Директе – это находка для бюджетного маркетинга. Сервис появился в ноябре 2022 года, и пока расценки за клики здесь сравнимы с РСЯ. Посмотрите показатели CPC у всех трех товарных кампаний со скриншота и сравните с традиционными источниками».

А как выгодно смотрятся товарные карточки на поиске, и причем выше органики!

Главный минус бесплатных сервисов Метрики – их ограниченный функционал. Да, к отчетам можно подключить звонки и письма. Но придется возиться с метками, настраивать, отлаживать. Времени уходит много, а польза неочевидна. Да, мы увидим количество писем или звонков, но без глубокого анализа информация будет лишней. Многие, только подумав про трату сил, возвращаются к таблицам Excel.

Платные системы среднего профессионального уровня

Сквозные системы среднего уровня внедряет большинство бизнесов. Это сервисы для тех, кто устал составлять типовые отчеты по кликам, переходам и ROI. Они пригодятся, если вы хотите понять, откуда приходят самые щедрые покупатели, кто чаще оставляет отзывы, а кто отнимает время продажников, но не заказывает.

Сквозная аналитика Битрикс 24

Самая известная аналитика работает в связке с CRM Битрикса. Если ваш сайт на Bitrix, не придется переключаться между экранами. Вы в одном окне видите, откуда пришли лиды и сколько они купили.

Что покажет сервис:

Источники трафика, включая звонки и справочники;
Доходы и расходы по каждому каналу;
Количество обращений (сделок) и продаж (выигранные сделки);
Конверсии и ROI по каждому источнику;
Инфографика по воронкам продаж: трафик – обращения – продажи.

Сколько стоит:

От 11 190 рублей в месяц на тарифе «Профессиональный», модуль сквозной аналитики входит только в него.

Битрикс 24: пример сквозного отчета с детализацией по каналам трафика – контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads, справочник 2ГИС, звонки на телефон, органические переходы из поиска Яндекса и Google

Это простой срез по типовому отчету «Окупаемость рекламы». В нем отражены основные источники трафика: реклама из 2ГИС, контекст в Яндекс Директе, входящие звонки, органический поиск Яндекса и Google.

Прелесть Битрикса24 в том, что можно вручную добавить основные рекламные каналы. Вы видите в отчете только нужное и не отвлекаетесь на «пустые» источники.

Какие выводы можно сделать? Самые экономные покупатели кликают на контекстную рекламу: из 230 обращений магазин получил 40 заказов со средним чеком в 250 рублей. Чуть больше тратят те, кто пришел из поиска: конверсия с SEO всего 3%, но средний чек составляет 800 рублей. Стоит посмотреть, на какие страницы заходили покупатели, можно ли что-то улучшить? Есть ли у документов видимость по топу? Вдруг люди и рады купить, но не доходят до сайта в выдаче?

Убыточный источник здесь – справочник 2ГИС. Реклама не окупает продаж, но причина может лежать не в работе площадки, а в низких чеках. Пока средняя покупка – всего 108 рублей. Если поднять чек хотя бы до 200, можно заработать.

«Битрикс24 – это комбайн, который совмещает в одном окне большой функционал, включает в себя CRM, таск-менеджер и прочие возможности, но имеет сравнительно скудные функции сквозной аналитики».

Платные системы – для профи

Их создают маркетологи для маркетологов. Здесь можно не просто добавлять источники трафика, но и делать отчеты по любым параметрам на свой вкус: сравнение визитов и последующих звонков, готовые средние чеки и прибыли, доли каждого канала трафика в общей статистике. При этом вся сложная работа выполняется «под капотом», а интерфейс отражает готовую инфографику.

Сквозная аналитика Roistat

Один из самых продвинутых и развитых сервисов сквозной аналитики. Система-комбайн предназначена для тех, кто не только смотрит и делает выводы, но и внедряет, тестирует, слушает звонки и обучает операторов на стороне клиента. Для заказчиков – красивые и быстрые отчеты, для специалиста – инструменты повышения конверсий «своими руками».

Что есть в сервисе:

Виджеты для вовлечения посетителей: ловец лидов, онлайн-чат и мультивиджет;
Коллтрекинг и встроенная виртуальная АТС (телефонию можно организовать внутри сервиса);
Для специалистов контекстной рекламы – управление ставками: автоматически меняет ставки, когда нужно больше заявок или хочется снизить стоимость клика;
Встроенные e-mail рассылки;
Речевая аналитика: больше не обязательно прослушивать звонки, сервис самостоятельно выявит проблемные беседы и укажет на них;
Моментальные уведомления в мессенджер при изменении показателей: резко упали переходы с поиска, исчезли конверсии с контекстной рекламы, взлетели затраты...
6 моделей атрибуции, чтобы точнее понять детали. Откуда клиенты узнают о продукте? Какие каналы приводят к покупке, и если это платная реклама – какие источники приносят больше продаж? Модель U-Shape учитывает все визиты пользователя и поровну распределяет ценность между ними. Так, если человек купил на 1 000 рублей, а на сайт заходил трижды, первому и последнему визиту назначат «цену»по 400 рублей (40%), а промежуточному – 200 рублей (или 20%). Если было два визита, последний получит 60% ценности, а первый – 40%. Распределение процентов можно менять в пользовательской модели U-Shape.

Сколько стоит:

9700 рублей в месяц;
6790 рублей в месяц при оплате за год.

Roistat: пример отчета с детализацией по каналам трафика и основным метрикам, которые маркетолог подобрал индивидуально – визиты, конверсии в заявки в продажи, выручка, средний чек, прибыль, расходы и ROI по каждому источнику

В этом сводном отчете с ходу можно оценить пользу каждого источника. Продажи из поиска и Маркета Яндекса слабые, но реклама работает в плюс. Это говорит о том, что сайт не оптимизирован по SEO. И если посадочные страницы выйдут на первую страницу поиска, продаж будет больше. Пока же основной канал выручки – это контекст.

«Roistat изначально создавался в качестве мультиканального инструмента для сквозной аналитики. Здесь есть все, что нужно и seo-специалистам, и маркетологам, но самая большая аудитория сервиса – среди контекстологов.

Битрикс 24 – это сборный инструмент с облегченной аналитикой для поверхностной оценки. Roistat больше похож на сложную маркетинговую платформу с сотней тонких настроек, атрибуций, виджетов. Чтобы разобраться в них, понадобится несколько месяцев, но в результате вы получите аналитику, настроенную под вас. Я часто слышу, что Roistat анализирует за специалиста. Так и есть, с грамотными настройками сервис делает половину работы».

Итоги

Бесплатные сервисы могут свести воедино статистику по каналам трафика в онлайне. Они подойдут, если у вас один-два рекламных источника, а вы продаете недорогой товар и не хотите наращивать рекламный бюджет. При этом вам не важно, делают ли посетители повторные заказы.

Платные системы автоматически собирают данные по каждому каналу и лиду, а затем наглядно и четко показывают статистику на графиках. Но даже с готовыми данными нужно уметь работать.

Неткам поможет «прочитать» данные из каждого источника, найти и развить перспективные каналы. Мы убережем вас от поспешных трат и от выключения «всего и сразу», отследим офлайн продажи и прослушаем звонки.

Результат – экономный и точечный подход к рекламе. Посмотрите, как мы это делаем, в наших кейсах:

Блог.