Клиент

PetsTour — казанская служба перевозки домашних животных, известная по всей России. Владельцы могут отправить питомцев в крупные города России, Беларуси и Казахстана, и точно знать: любимцу гарантирован безопасный маршрут, теплый бокс и прогулки два раза в день.

Задача

Компания получала заявки, но большинство клиентов приходили по рекомендациям. Заказчику хотелось, чтобы и сайт выполнял свою задачу: приносил трафик не только по брендовым, но и по общим запросам.

Главной проблемой было непонимание, как и чем привлечь тех, кто не знает о PetsTour и только выбирает перевозчика.

А еще нужно было:

• Уложиться в бюджет: заказчик хотел понять, сработает ли новый рекламный канал;
• С ходу показать сильные стороны компании. PetsTour — одна из немногих, кто возит животных в специальных фургонах и выгуливает собак по графику. Но об этом знают только постоянные клиенты; 
• Вернуть тех, кто был на сайте и не оставил заявку.

Решение

Мы ведем проект с февраля 2023 года. В ходе работы составили стратегию, изучили целевую аудиторию, создали дизайнерские банеры, написали объявления и постоянно оптимизировали расходы.

Что мы делали 

1. Сбор семантики и расчет бюджета

Чтобы определиться с бюджетом, мы собрали несколько тысяч целевых запросов. Запуск на всю Россию оказался бы слишком дорог. Но у заказчика были готовые маршруты и своя география работы. Вместе мы определили самые важные регионы, согласовали обновленный бюджет и начали работу.

2. Запуск РК и отработка гипотез

У нас уже было несколько гипотез. Для каждой мы создали свою рекламную кампанию: так специалисту удобнее анализировать динамику, а заказчик получает наглядные и понятные отчеты.

Фрагмент отчета по группам объявлений внутри одной рекламной кампании

Параллельно мы настроили для заказчика автоматические отчеты Google Data Studio. Формат удобен тем, что в статистику можно заглянуть в любое время и контролировать параметры в реальном времени.

В отчете можно увидеть все важные показатели: показы и клики, средняя цена клика и конверсии, эффективность каждой кампании

Мы полагали, что большинство клиентов будут приходить с рекламы на поиске. Поэтому основную часть бюджета направили на поисковые кампании. 

В это же время штатный дизайнер оформила креативы для рекламы в РСЯ. Их показывали тем, кто уходил с сайта без заявки. Мы надеялись, что ретаргетинг поможет вернуть часть посетителей, но сильно не вкладывались, выделив на это 20% бюджета.

Банеры для РСЯ: формат отображения автоматически подстраивается под размеры экрана

Аудитория для ретаргетинга строго отсортирована. Это пользователи, которые были на сайте в течение 30 дней, но не выполнили ни одной цели.

Так выглядит фильтр аудитории

3. Собираем «нецелевые» запросы

К концу первого месяца мы подтвердили основные гипотезы и начали проработку «вспомогательных».

Так, мы выяснили, что многие ищут службу доставки не только по прямым запросам, например, «перевозка домашних животных», но и по смежным — «зоотакси». 

Изначально заказчик отсеял ключи с «такси». PetsTour занимается доставкой между городами, а такси — это перевозки в черте города. Но мы решились на риск и убедили клиента. Так появилась отдельная кампания для проверки гипотезы.

Предварительно мы собрали для РК все минус-слова: нас интересовала доставка домашних питомцев, а значит, куры, козы, жирафы и слоны отправились в минус.

Также мы добавили кампанию по конкурентам. Такие объявления должны привлечь тех, кто знает другие доставки, а с PetsTour знакомится впервые.

Кампания по конкурентам разделена на группы — для каждого конкурента своя

4. Когда высокие конверсии обходятся слишком дорого?

Почти с самого старта мы использовали автостратегии по конверсиям. Анализ Яндекс Метрики показал: множество обращений приходится на брендовые запросы — «Петстур» или «PetsTour».

Это было предсказуемо. Те, кто знает компанию по опыту или рекомендациям, лояльнее новых посетителей. Однако за такие конверсии приходилось платить, при том, что по брендовым запросам сайт занимал первые позиции в органической выдаче. Клиент попал бы на него в любом случае.

Мы решили отказаться от брендовых ключей в рекламе, чтобы заказчик не переплачивал за «гарантированные» заявки.

5. Почему автоцели не всегда работают?

Автоцели в Яндексе хороши для лендингов с единственной кнопкой или формой. Так вы точно не ошибетесь, какая страница приносит конверсии. На сайте PetsTour — множество страниц, разнообразные формы и кнопки. 

Автоцели, установленные заказчиком, не давали полной картины. Мы не могли отследить, какие формы и страницы дают хорошие конверсии, а какие работают хуже. 

Мы поставили отдельную цель на каждую форму и через время поняли, куда выгоднее направить трафик.

6. Отстроились от конкурентов

Конкуренты PetsTour активно рекламируются на поиске. Мы проанализировали их и поняли, что у всех общая проблема — активные призывы позвонить и минимум полезной информации.

Анализ отзывов и обсуждений на профильных форумах показал, что важно владельцам животных: теплые фургоны, регулярное кормление и выгул. Многие сетовали на то, что нельзя посмотреть, как питомец чувствует себя в фургоне. 

Мы составили объявления так, чтобы ответить на все эти пожелания и отсечь возражения. Уже при клике по объявлению пользователь знал, что в PetsTour всегда бережная доставка, выгул и кормление по расписанию, а еще — онлайн-отслеживание поездки.

Реклама на поиске: мы отразили преимущества, а дополнительные ссылки помогли увеличить площадь объявления

То же объявление на смартфоне

Итоги работы

Рекламная кампания показала результат уже на этапе тестирования гипотез. Мы стартовали с ручной стратегии, чтобы понять рынок и определиться с максимальной стоимостью клика. Заявок, которые пришли в первые дни, хватило для статистики: так мы перешли на автостратегию по конверсиям.

Кампании с оплатой за конверсии отлично работают, если целевых действий много. В нашем случае было именно так. И если на этапе тестов заявка обходилась в 320 рублей, то при переходе на автоматическую стратегию мы платили порядка 80-100 рублей за обращение. В среднем, удавалось привлечь по 200 заявок в неделю.

На скриншоте видно, что стратегия обучилась и работает. Этого бы не произошло, если бы конверсий было мало.

Всего с февраля по май мы получили 1572 заявки. Средняя стоимость целевой конверсии составила 97 рублей. За три полных месяца мы добились того, что большинство обращений приходят с рекламы — не только по брендовым, но и по общим запросам.

Конверсии с рекламы составили 35% от общего количества заявок.

В ходе проекта конверсии в заявки с наших РК росли:

График конверсии с рекламы, СЕО и прямых заходов.

Не обошлось без сюрпризов. Так, нас удивила высокая стоимость заявки с РСЯ — порядка 400 рублей. Это объясняется низкой вовлеченностью тех, кто возвращается по банерам. Большинство посетителей оставляют заявки с первого касания, а вернувшихся приходится подогревать, они не так мотивированы. В итоге мы сохранили ретаргетинг, но бюджет урезали.

И еще кое-что важное — рост органического трафика. Посетители с рекламы активно взаимодействовали с сайтом и оставляли заявки. Это показало Яндексу, что площадка решает проблему клиента, а значит, в поиске ее нужно ранжировать выше.

Что дальше?

Мы продолжаем работу над продвижением. Пока заказчик сосредоточился на нескольких регионах и определенном бюджете. Мы же тестируем новые гипотезы, ищем запросы и аудитории.

В марте мы выделили крупные дорогие города (Санкт-Петербург, Тверь, Петрозаводск, Мурманск, Великий Новгород, Псков, Апатиты) в отдельную кампанию и убедились, что стратегия работает. Если раньше мы таргетировались на мегаполисы в рамках общей кампании и почти не получали обращений, то теперь конверсий стало больше.

В дальнейшем надеемся масштабировать этот опыт на города, из которых пока недостаточно обращений.

«Мне всегда интересно работать, когда кампания приносит достаточно конверсий. Это позволяет сосредоточиться на оптимизации РК, не отвлекаясь на судорожный поиск лидов.

Ниша перевозок животных достаточно редкая и интересная. Мы не знали, сколько заявок можно привлечь, насколько активна целевая аудитория.  Но плавное начало РК, с небольшим бюджетом и рабочими гипотезами, помогло получить видимый результат. Как итог, все наши тестовые кампании стали рабочими. Мы используем их и сейчас.

Конечно, стоимость заявок в кампаниях разнится. Обращения по горячим ключам — самые дешевые, порядка 70 рублей. Околоцелевые ключи приносят заявки по 200 рублей. Заказы с кампании по конкурентам самые дорогие — 220 рублей. Эта стоимость устраивает клиента, но мы продолжаем оптимизировать объявления, постепенно снижая цены.»