Многие интернет-магазины запускают товарные кампании. Но далеко не все на них зарабатывает. Контекстолог Зиля Багирова  рассказывает, как обойти автоматическую «помощь» Яндекс Директа и не разориться на рекламе технически сложных товаров.

Клиент

Монобрендовый интернет-магазин роботов-пылесосов. Работает по всей России и является официальным дилером популярного бренда роботизированных и ручных пылесосов. По условиям NDA (соглашение о неразглашении) с заказчиком — мы вынуждены не разглашать в кейсе данные о бренде и рекламируемом интернет-магазине.

Задача

Головная боль клиента — падение конверсий в покупку и рост расходов на Яндекс Директ. Нужно было настроить рекламу так, чтобы как можно скорее вернуть прежние продажи. 

На скриншоте видно, как снижается количество конверсий, а цена цели растет

Как настройки кампаний в Директе влияют на прибыль

Магазин рекламировал товары в Директе с 2022-го года. Но к лету 2023-го заказов стало меньше, а цена конверсии в покупку росла. Поэтому перед началом работы мы предложили сделать аудит рекламных кампаний за год и посмотреть, в чем ошибся предыдущий подрядчик.

Результат — 5 страниц сжатых выводов и рекомендаций. Рекомендаций, которые мы тут же применили на практике, не перекладывая эту задачу на клиента. Благодаря аудиту у нас появился пошаговый план работ на несколько месяцев, а у клиента — понимание того, чем мы занимаемся.

Что мы предложили?

     1. Привести в порядок объявления на Поиске

Предыдущий подрядчик настроил на Поиске всего одну рекламную кампанию. Но в ней было множество объявлений по разным запросам и в разных форматах.

Почему это плохо: когда объявлений и форматов много, среди них сложно выделить те, что приносят заказы. Между тем, именно Поиск давал 90% покупок и 87% доходов. Нужно было найти самые «сильные» объявления.

Решение:  мы рассортировали объявления по нескольким кампаниям — показы в Товарной галерее, общие брендовые запросы (например, «купить пылесос …..») и запросы по конкретным моделям (например, «купить ….. ...»). Провели кросс-минусовку фраз, чтобы понимать, какие запросы работают лучше.

Форматы на Поиске, которые оказались эффективнее других: приоритетное размещение с 8 дополнительными ссылками и реклама в Товарной галерее 

     2. Усилить смарт-форматы в РСЯ

Бюджет в рекламных сетях Яндекса (РСЯ) был распределен поровну между всеми форматами объявлений (текстово-графические объявления, смарт-баннеры, Товарная кампания).

Почему это плохо: кампании с низкой рентабельностью впустую расходуют бюджет. А «рабочие»форматы недополучают столь нужные им деньги, чтобы развернуться в полную силу.

Решение:  мы обнаружили, что 78% дохода приносят смарт-баннеры на ретаргетинг и товарные объявления по фидам. Предложили клиенту увеличить бюджет для этих форматов.

     3. Повысить качество объявлений

Объявлениям — и на Поиске, и в РСЯ — не хватало информации. Не было промоакций, потенциальным покупателям не рассказывали об интересных предложениях. А они были: например, бесплатная двух-, а позже трехлетняя гарантия на купленный пылесос.

Почему это плохо: объявления без УТП и скидок выглядят пресно. На фоне конкурентов их легко не заметить.

Решение: мы заполнили пустые разделы в объявлениях. Рассказали о промоакциях и скидках, добавили карусель из 12 изображений и видео о том, как быстро и тихо работают пылесосы.

Отдельно доработали смарт-баннеры для ретаргетинга в РСЯ: в фиде указали старую и новую цены, чтобы отображался размер скидки.

Новые креативы для РСЯ: рассказали о расширенной гарантии и обещали подарок при покупке

В текстово-графических объявлениях указали гарантию в настройках «Промоакция»

Для чего нужна детальная настройка объявлений, если Директ «все делает сам»?

Качество автонастроек Яндекс Директ все еще нельзя сравнить с ручной оптимизацией, особенно если важно сэкономить. После закрытия сервисов Google — в Директ перешло множество рекламодателей. Конкуренция выросла, но далеко не все из них яркие и эффективные кампании. «Ручные» объявления, с их детальной проработкой, выделяются на общем фоне.

Контекстологи заполняют каждое объявление и вручную корректируют настройки не для того, чтобы было что писать в отчетах. Анализ и личное наблюдение за рекламой — это бережное отношение к бюджету заказчика. Стратегия, которая позволит получить больше продаж меньшими средствами.

Так, доработанные объявления на Поиске и видео в РСЯ показывают высокий CTR. Потенциальный доход от этих форматов многократно превышает затраты.

Как мы ведем рекламные кампании: от запуска до покупки в интернет-магазине

     1. Запуск и анализ кампаний

После аудита предыдущих рекламных кампаний мы запускаем объявления со своими настройками и анализируем статистику. Обязательно ищем нестыковки данных в Яндекс Метрике и кабинете Директа. Бывает, что цифры дохода отображаются неверно, и это сбивает с толку владельца сайта.

Так, в интернет-магазине дублировалось количество заказов. Суммы доходов тоже удваивались. Наш клиент долгое время видел в отчетах по контекстной рекламе завышенные показатели. Это не позволяло верно оценить, эффективна ли рекламная стратегия. Мы сообщили заказчику об ошибке, и он устранил ее в первый месяц.

     2. Перераспределение бюджета на «рабочие» форматы

После месяца работы наступает второй этап — определение самых действенных форматов. Мы находим объявления и площадки, которые принесли больше продаж, но стоили недорого. Лидерами стали кампании на Поиске по общим брендовым запросам. Со второго месяца мы выделяли на них больше денег — и траты окупались.

     3. Вместо очевидных целей — микроцели

Недостаток стратегий с оплатой за конверсию — медленное обучение алгоритмов и быстрое «затухание» кампании. Если конверсионная цель — например, покупка — достигается редко, Директ перестает показывать объявления. Приходится запускать и обучать новую кампанию. На это уходят и деньги, и время.

Чтобы кампании на Поиске работали стабильно, мы поменяли конверсионную цель. Если раньше клиент оплачивал покупку, то теперь мы платили за микроцель — добавление товара в корзину. Результат: кампании обучились быстрее, объявления набрали охваты и появились в спецразмещении выдачи.

     4. Удешевление целей в ретаргетинге

Со второго месяца работа идет в двух направлениях: экономия бюджета и увеличение эффективности объявлений. 

Мы хотели снизить цену покупки в ретаргетинге. Быстрый способ — ограничить максимальную стоимость клика, но это урезает охваты. Мы изучили площадки для показа рекламных баннеров и отсеяли неэффективные.

Итог: цена конверсии в покупку снизилась почти вдвое — с 6600 рублей до 3800 рублей при минимальной цене пылесоса в 40 000 рублей. При этом конверсий стало больше.

     5. Увеличение охватов

Когда кампании работают стабильно — появляются на нужных позициях и приносят конверсии — мы увеличиваем охваты. 

Как это сделать без риска и не израсходовать месячный бюджет за неделю? Можно поменять стратегию оплаты и следить за результатом. Мы перевели кампании в РСЯ с оплаты за конверсию на оплату за клики. Это помогло увеличить охваты и трафик вдвое, что сказалось на продажах.

Мы перешли на оплату за клики в августе: траты выросли, но с ними вырос и доход

     6. Сохранение результата

Огромную роль в успехе рекламной кампании играет сохранение результатов «на дистанции». Чем дольше объявления получают трафик и держат высокие показатели, тем лояльнее к ним относится рекламная площадка.

В ноябре, после трех месяцев работы, мы заметили снижение покупательской способности: во всей нише роботов-пылесосов продажи шли вяло. Но конверсии по нашим кампаниям росли за счет действий в предыдущие месяцы: мы увеличили бюджет для успешных объявлений на Поиске (см. пункт 2) и перешли на оплату за клики в РСЯ для расширения охвата (см. пункт 5).

Результат работы

Мы работали с магазином шесть месяцев — с июня по ноябрь 2023. За это время у нас получилось привлечь на сайт стабильный рекламный трафик. За счет высокой активности посетителей улучшились и поведенческие факторы ранжирования, что повлияло на seo-трафик из поиска.

С апреля по ноябрь растет и рекламный, и поисковый трафик

Детальная проработка кампаний на каждом этапе дала отличный результат: магазин сумел заработать почти 64 миллиона рублей — при ДРР (доля рекламных расходов) 3%. Обратите внимание, многие клиенты покупают не сразу, а спустя время — после того, как сравнят предложения на разных площадках. Промокоды и кэшбек, наряду с гарантией, могут повысить конверсию.

Вот данные из рекламного кабинета за полгода работы:

Аудит предыдущих кампаний и аккуратные настройки помогли добиться высоких доходов сравнительно малыми средствами

3 практических вывода для владельцев интернет-магазинов

• «Аудит предыдущей рекламной кампании важно сделать еще на этапе подготовки к новой: тогда контекстолог настроит объявления не наугад, а магазин сможет прогнозировать финансовые результаты.
• Объемы рекламного трафика нужно отслеживать постоянно. От него больше, чем от цены клика, зависит конверсия в покупку. 
• Ищите объявления-лидеры, которые приносят продажи, но обходятся недорого. Им можно смело отдать часть бюджета с неэффективных форматов.
• Постоянно тестируйте работу автостратегий. Сами выбирайте способ оплаты — за конверсии или за клики, создавайте микроцели или пользуйтесь привычными макроцелями, меняйте ограничения недельного бюджета.
• Максимально заполните объявления, прежде чем запускать кампании. Проводите тесты, ищите рабочие тексты и заголовки, уточнения, быстрые ссылки. Добавляйте промоакции и скидки, меняйте креативы. В первые месяцы используйте все форматы размещения в РСЯ — смарт-плитку, видео, карусели изображений. Это поможет не пропустить «золотые»рабочие форматы.
• Каждый месяц анализируйте результаты, даже если кажется, что реклама отлично работает. Возможно, она сможет больше — надо лишь изучить данные».