Вывод новой марки на российский авторынок — это большие риски, большие деньги и сплошные секреты. Дилеры и маркетологи редко показывают процесс работы: вместо него дают точку А, когда о бренде никто не знает, и точку В, когда в автосалонах очередь.

В этом кейсе мы расскажем, как автосалон привлекает клиентов и наращивает узнаваемость китайской марки Changan средствами контекстной рекламы.

Клиент

«Герман Авто» — сеть автосалонов, ритейлер популярных китайских марок. Поставляет в Россию кроссоверы, седаны, квадроциклы и снегоходы. Changan — один из брендов, с которым работает заказчик.

Клиент пришел к нам за контекстной рекламой и за рекомендациями, как продать машины, которые только-только появились на российском рынке.

Задача

Запустить рекламу в онлайне, чтобы марка Changan оказалась на виду и на слуху. Привлечь на сайт потенциальных покупателей — тех, кто хочет обновить машину и ищет яркий, надежный, но сравнительно недорогой вариант. Что мы сделали?

Показали товар лицом

Когда мы запускали первую кампанию для Changan, в России марку почти не знали. Брендовых запросов было мало, да и те набирали из любопытства.

Поэтому вместе с рекламой на поиске мы подключили РСЯ. Нам было важно показать красивую картинку. Если машина не цепляет по фото, покупатель пройдет мимо. Заказчик дал нам фотографии и видео, а мы подчеркнули главное: десятки цифровых функций, светодиодная оптика и цифровая панель.

Креативы в сетях с использованием фото

Объявления с видеороликами

Когда трафика по выбранным ключам стало не хватать, мы подключили автотаргетинг. Искусственный интеллект Яндекса сканирует сайт и сам подбирает релевантные запросы.

Показатели кампании с автотергетингом: самая высокая посещаемость и минимальная доля отказов в течение месяца

Результат: новые посетители, недорогие клики и низкие показатели отказов (6% в РСЯ). Людям нравились внедорожники на фото, они хотели узнать больше. На посадочных страницах им давали полную информацию о моделях, комплектациях и ценах.

Подключили ретаргетинг и разделили аудиторию на сегменты

В автомобильном сегменте решение о покупке могут принимать месяцами. Чтобы подогреть интерес, мы запустили ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не позвонил. Всех посетителей мы сгруппировали по просмотренным моделям Changan и для каждой группы подготовили свои креативы.

Вот как выглядит сегментация аудиторий в Яндекс Метрике

В объявлениях показываем интересующую модель и пишем о прямых выгодах: рассрочка, подарки и трейд-ин.

Баннер для тех, кто смотрел Changan CS35plus

Баннер для покупателей UNI-V

Рост трафика с ретаргетинга по просмотренным моделям

Результат: баннеры помогли сформировать  у посетителей понимание ценности Changan: мы в несколько касаний рассказали о выгодах, показали дизайн машин и предложили гарантии. Это сработало на отложенный спрос. 

Настроили «вечную» стратегию по конверсиям в РСЯ

Для РСЯ мы выбрали стратегию «больше конверсий» с оплатой за клики. Но если целевых действий на сайте мало, алгоритмы Яндекса перестают обучаться и кампания «умирает».

Чтобы реклама откручивалась постоянно, мы создали промежуточные цели — скачивание прайс-листа на модификации авто, а также просмотр двух и более страниц. Эти цели просты, но явно указывают на интерес посетителя.

Результат: кампания работает до сих пор и привлекает трафик. Когда конверсий много, Яндекс быстро обучается находить для объявлений подходящие площадки.

Позже клиент добавил на сайт рекламные буклеты для скачивания. Мы создали цель и оптимизировали под нее новую кампанию. 

Конверсии по цели «Скачать буклет»: за два месяца кампания полноценно обучилась

«Контекстологи не любят проекты, на которых совершается мало целевых действий: на них невозможно использовать автостратегии с оптимизацией за конверсии. Как итог, растут показатели отказа, не понятно направление дальнейшей оптимизации, кампании остаются преимущественно на ручном управлении.

В таких ситуациях выручают микроцели. В нашем случае такой целью послужило скачивание прайс-листа на сайте. Все кампании за неделю успешно обучились, вовлеченность пользователей с рекламы резко выросла, что принесло новые целевые конверсии.»

Расширили географию показов

Вначале мы показывали объявления на поиске только в Казани и Набережных Челнах. А когда трафика стало меньше, подключили ближайшие города Татарстана.

Реклама на поиске и в РСЯ: кампании по городам

Результат: кампании по Татарстану принесли и клики, и обращения. Changan — новая для России марка, и небольшие автосалоны держат в наличии только пару ходовых моделей. Если нужно что-то другое, покупатели едут в крупные города, например, в Казань.

Подключили коллтрекинг

Чтобы получить полноценную сквозную аналитику, мы подключили сервис  коллтрекинга Calltouch. Нашей целью было понять, как и в какое время люди приходят на сайт. Звонят они или пишут? Какие модели смотрят?

Вот что мы выяснили:

Тип конверсий

Как мы и полагали, большинство звонят в салон сами. Это объяснимо: клиенты выбирают удобное время для разговора и готовятся долго обсуждать детали. Мы подняли ставку для цели «Звонок Calltouch», чтобы получать больше обращений.

Конверсии в звонки в мае 2023: почти 100 человек позвонили, и всего 15 заказали обратный звонок

Тип источника

Почти половина обращений приходится на рекламу в Яндексе, больше трети — на органический поиск. Эта статистика помогла клиенту распределить бюджет по источникам пропорционально отдаче от них.

Самые конверсионные каналы на сводке — платная реклама (CPC) и  органический поиск (organic). На них заказчик сосредоточил основные траты.

Результативные кампании

Мы отобрали результативные площадки, объявления и креативы в РСЯ, а еще поняли, какие модели Changan покупают чаще других. Масштабировали то, что приносит конверсии и скорректировали кампании без обращений.

Самые результативные кампании — поиск по Казани и в Челнах и РСЯ на Казань

Все остальное

Также мы собрали статистику обращений по времени и дням недели, по устройствам и операционным системам. Эти данные помогли точнее настроить ставки по объявлениям и не тратить лишние деньги в дни или часы с традиционно низкой конверсией.

Статистика конверсий по дням недели

Сводка по конверсиям в разное время суток: реклама запускается только по этому графику

Сводка по устройствам

Статистика конверсий по операционным системам

Результат: точные данные помогли сократить траты на слабые кампании и усилить то, что работает.

Запустили медийную рекламу

Медийная реклама — это баннеры с оплатой за показы. Ее запускают, когда нужно познакомить покупателей с новым продуктом.

Чтобы автомобили Changan начали узнавать, мы подготовили креативы для медийной кампании. Баннеры разных размеров показывались на поиске и на площадках, которые Яндекс подобрал по нашим настройкам: интересы, ключевые запросы и похожие аудитории.

Мы создали баннеры разных размеров для отображения на любых площадках

Показы по интересам помогли найти тех, кто думает о покупке машины и ищет информацию на автомобильных площадках.

В настройках мы выбрали 10 условий: технологии Яндекса предлагают узкие темы и помогают точно выделить нужный сегмент ЦА

Прогнозируемый охват кампании по интересам — 400 тысяч человек.

Ключевые запросы в медийной рекламе определяют тематику площадок и интересы пользователей, в соответствии с которыми им показывают баннеры.

Мы взяли запросы по моделям Changan, чтобы баннеры видели те, кто ищет информацию о бренде, читает тематические сайты и форумы

Look-alike аудитория — это пользователи, похожие на тех, кто посещал наш сайт и оставил заявку. В ходе рекламных кампаний мы собрали достаточно данных о таких посетителях, поэтому Яндекс смог найти 250 000 похожих людей: по полу, возрасту, интересам.

Сервис подбирает похожих пользователей по полу, возрасту, интересам и городу.

Чтобы расширить охват медийной кампании, мы взяли первую подборку look-alike и на ее основе создали новый сегмент.

Охват более широкого сегмента —  480 тысяч человек

На оба сегмента look-alike мы запустили ретаргетинг — догоняющую рекламу.

Ретаргетинг по похожим аудиториям: люди не просто смотрят баннеры, но и переходят по ним на сайт автосалона

Результат: благодаря широкому охвату медийной кампании по Татарстану,  Changan начали узнавать. По словам заказчика, обращений по марке становится все больше.

Что в итоге

Когда на рынке появляется новая марка авто, главная цель рекламы — сделать так, чтобы люди об этом узнали. Первые месяцы работы показали, что популярность Changan растет. Об этом говорят и обращения в салон, и статистика запросов в Яндексе.

Рост узнаваемости бренда по Яндекс. Вордстат: только в Татарстане популярность Чангана выросла с 2 до 8 тысяч запросов за год

«Познакомить рынок с новым автомобильным брендом — сложная и дорогая задача. Конкуренция среди китайских марок высока, а покупатели настороженно относятся к новинкам. Ритейлеры Changan верно оценили ситуацию, запустили федеральную рекламную кампанию и добились результата: теперь в автосалонах на эти машины очередь.

Такой эффект дала связка офлайн и онлайн-инструментов. Реклама в Директе сыграла важную роль, но не стоит отдавать все лавры только нам, контекстологам: пиар в оффлайне, соцсети, блоггеры и SEO — все сработали на популярность Чангана и ощутимо упростили нашу работу».

Отзыв заказчика

Это в Китае марка Changan у всех на слуху: покупатели доверяют компании, которая существует уже 160 лет. В Россию бренд пришел недавно, и когда мы начинали, о нем никто не знал.

Большое спасибо компании “Неткам”, в частности, отделам контекстной рекламы и проджект-менеджмента, за то, что они прошли этот путь вместе с нами: от настороженного отношения к марке до большого интереса, лояльности бренду и сотен довольных клиентов.

Ценим вас за компетентность, за вашу гибкость и быстрое реагирование на все запросы и пожелания!