Когда все хорошо, рекламируйся. Когда все плохо, рекламируйся обязательно 

Столкнувшись с пандемией коронаривурса и замедлением экономики, Россия вступила в полноценный кризис. Как и в других странах, выйдут из него не все, часть бизнеса уже перешла в режим если не выживания, то «ограничения ущерба». Многие компании срезали расходы на маркетинг и рекламу. Но отказ от рекламы в сложившихся условиях — не дальновидное решение.

Рекламный рынок уже видит изменения, которые в ближайшие месяцы станут только масштабнее. Продвижение приостановили travel- и event-индустрии, в непростой ситуации находится непродуктовый ритейл.

Большинство компаний в эти дни решают свою «проблему вагонетки», и многие наверняка предпочтут сократить в первую очередь затраты на рекламу, забыв о работающем правиле: «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно».

Об этом говорят многочисленные исследования — еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review выяснили, что больше всего продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время рецессии. И ни один кризис за прошедшие сто лет эту тенденцию не изменил.

Сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду — сохранив часть денег сейчас, вы потратите больше, когда ситуация нормализуется. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект, и урезав маркетинговые активности сегодня, вы еще какое-то время будете наблюдать отдачу от предыдущих вложений. Это создаст ложное представление о правильности выбранной стратегии, но после завершения кризиса на восстановление может потребоваться до нескольких лет.

Исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда. В Kantar также смоделировали сценарий, по которому неназванный, но реально существующий пивной бренд полностью прекратит рекламироваться: в этом случае он потеряет около 13% доли рынка.

Это ваш шанс упрочнить отношения с покупателями

Характер отношений бизнеса и потребителей в тяжелые периоды меняется, причем очень быстро, но сила бренда создается именно сейчас. И тех, кто сумеет быстро адаптироваться к новым условиям, ждет доверие клиентов, которое сохранится в будущем.

Во время рецессии 2001 года Yankelovich/Harris провели b2b-исследование среди руководителей различных бизнесов, и 86% из них признали, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же согласились, что скорее выберут услуги той компании, которая рекламировалась в этот период.

Это характерно не только для b2b-сегмента: «закрываясь» от внешнего мира в сложные времена, компании теряют связь с потребителями. Привычки в кризис трансформируются: там, где раньше могло присутствовать не всегда разумное покупательское поведение, теперь царят расчет и внимательность. Перестроив свою рекламную коммуникацию с учетом новых вводных, компании эту связь укрепляют.

Прямо сейчас люди потребляют больше контента, и это вам на руку

Пандемия коронавируса научила нас социальному дистанцированию, но она же сделала бренды ближе к потребителю — благодаря рекламе. Время, которое раньше люди проводили на улице, в торговых центрах, в транспорте, теперь сконцентрировалось в домах.

На 30 рынках, попавших в исследование Kantar с начала пандемии, просмотр ТВ вырос на 63%, а время, потраченное людьми в интернете, увеличилось еще сильнее: на 70%.

Возможностей показать сидящим по домам людям свою рекламу стало больше, и многие компании уже начали этим пользоваться, перераспределяя бюджеты на онлайн. Происходит это и в России: как писал РБК в середине марта, коммуникационный холдинг Dentsu Aegis Network уже тогда отмечал, что бренды переориентируются на e-commerce, видеоплатформы и работу с контентом. 

Онлайн в ближайшее время вообще для многих станет единственной точкой соприкосновения с рекламой: бумажная пресса уже прекращает выходить, а аудитория наружной и indoor рекламы сидит по домам.

Телевидение как канал распространения тоже теряет свою привлекательность — самая активная и платежеспособная аудитория предпочла телевизору стриминговые сервисы. Рекламные перспективы в этом году для телевидения вообще видятся не очень радужными, учитывая отмену двух гигантских спортивных соревнований: Олимпиады в Токио и Евро-2020. Более гибкий и «всеядный» с точки зрения рекламируемых сегментов интернет в этом плане перегруппируется гораздо быстрее.

В кризис проще увеличить долю рынка, а контакт с аудиторией становится дешевле

Одна из немногих положительных вещей во время кризиса — вы не одни в этой ситуации. Ваши конкуренты решают те же проблемы, что и вы, а значит им на ум, скорее всего, придут те же инстинктивные решения. Поэтому в условиях, когда другие сокращают затраты на рекламу, вы можете обратить происходящее в свою пользу. Ваше рекламное сообщение будет заметнее на менее насыщенном рынке, а когда все закончится, потребитель скорее вспомнит о вашем бренде, чем о тех, что решили затаиться.

Классический пример: перед началом Великой депрессии в США рынок хлопьев для завтрака делили между собой компании Kellogg и Post, и когда для американцев настали тяжелые времена, руководители Post решили урезать рекламу — до момента, когда поведение потребителей станет чуть более предсказуемым. Kellogg в ответ удвоил расходы на рекламу и начал активно продвигать свои новые продукты на радио, что позволило компании в разгар депрессии увеличить прибыль на 30% и стать лидером в своем сегменте.

Многие медиакомпании во время кризиса более гибко подходят к цене размещения и стоимости контакта с аудиторией. Эффективность этих размещений также повышается — рекламного инвентаря задействовано меньше, и, если ваша компания способна хотя бы просто сохранить рекламные расходы на прежнем уровне, доля вашего рекламного воздействия увеличится автоматически. У более осторожных конкурентов уйдет немало времени, чтобы отыграть этот отрыв.

Веская причина запустить рекламу именно сейчас — в связи с COVID-19 основные интернет-площадки открыли систему поддержки и грантовые программы для среднего и малого бизнеса. Так, к примеру, в аукционной системе Яндекса цены снизились, как результат, стоимость клика (соответственно, и привлеченного лида) получается очень выгодной. Несколько клиентов Неткама уже воспользовались данным предложением, чтобы нарастить свою клиентскую базу.

Перечислим, где можно получить бюджет на рекламный кабинет:

1. Яндекс Директ выдает бонусы на 2 месяца, акция продлится до 30 июня. Участники программы могут получить до 15 тысяч рублей на размещение рекламы. Так, в первый месяц участия при оплате от 3000 рублей агрегатор контекстной рекламы добавит 7000 рублей, а во второй месяц при оплате от 7000 рублей — вам добавят 8000 рублей. Подробнее по ссылке http://business.yandex.ru/aid

2. Вконтакте удваивает ваш бюджет на рекламу в мобильном продвижении, акция продлится до 30 июня. Ресторанам и кафе дополнительно выделяется по 3 000 рублей на запуск рекламы. Максимальная сумма всех компенсаций на одно сообщество — до 50 000 рублей. Подробнее здесь https://vk.com/@business-podderzhim-biznes

Выгодные условия готовят площадки Facebook/Instagram (фонд поддержки 100 млн. долларов) и Google Ads (фонд поддержки 340 млн. долларов). Подробная информацию должна появиться в течение месяца.

Почему сейчас недальновидно «урезать» бюджеты на SEO-продвижение

В условиях, когда многие отключили практически все рекламные источники трафика, продолжает работать поисковое продвижения сайта, а бизнес продолжает получать целевой трафик и заявки. Поэтому сейчас весьма недальновидно «урезать» бюджеты на SEO-продвижение сайта. Судите сами, если после окончания карантина не будет заявок с онлайна, будет гораздо сложнее восстановиться.

Чтобы получать продавать в условиях карантина, важно правильно организовать удаленную работу сотрудников. Также нужно подготовить свой сайт и сам бизнес. 

Подскажем, как это сделать:

— Предложите альтернативные методы покупки. Растет спрос на доставку. Многие компании начали предлагать бесплатную доставку, что, конечно, сказывается на выборе покупателя.

— Предложите новые условия программы лояльности. Дайте своим клиентам возможность покупать в кредит, рассрочку, с отложенным платежом.

— Добавьте актуальную информацию на сайт. Обязательно нужно разместить информацию о графике работы компании в карантин, так как у посетителей может возникнуть ошибочное мнение, что вы не работаете.

— Сообщите клиентам о мерах, которые были приняты для повышения безопасности: медицинский осмотр курьеров, одноразовые маски и перчатки, бесконтактная доставка (еще лучше с фотографиями).

— Можно начать проводить глобальные изменения сайта, на которые раньше было сложно решиться. Чтобы сохранить существующих клиентов и к моменту окончания карантина быть во всеоружии, некоторые клиенты Неткама уже начали начали работу по изменениям структуры сайтов, каталога и прочего функционала (вплоть до изменения URL).

Собирались делать редизайн или переезд сайта? Сейчас самое время.

— Помните, что поисковое продвижение — непрерывный процесс. Необходимо постоянно работать над сайтом, да и алгоритмы поисковых систем не стоят на месте. И, если сейчас остановить SEO, можно потерять основной канал привлечения трафика на несколько месяцев вперед. Даже если вы хотите приостановить продвижение на один месяц, это может стать критичным впоследствии. 

Пандемия коронавируса стала частью нашей жизни, и компании постепенно это осознают. Как и рецессия, пандемия когда-нибудь пройдет, но от того, как сегодня будет вести себя бизнес, зависит его успех в будущем. Реклама и поисковое продвижение — отличный инструмент, чтобы начать работать на этот успех прямо сейчас.

При подготовке материала использованы публикации открытых источников: Медуза https://meduza.io/feature/2020/04/03/esli-mozhesh-reklamiruysya , Русабилити.ру