О клиенте

«Ак Барс Металл» — крупнейший в Татарстане производитель металлоконструкций. В начале 2022 года после долгой реконструкции компания открыла цех горячего цинкования. Клиент обратился к нам, чтобы получить первые заказы на услугу и загрузить производство. Нужно было привлечь целевых клиентов в b2b секторе, причем потратить на это минимальное время.

Проблема

Предприятие «Ак Барс Металл» хорошо знают и в Татарстане, и по России, это один из старейших брендов в области металлообработки. При этом имя компании связывают, в основном, с изготовлением металлоконструкций, а цинкование заказывают на мелких производствах.

Нам предстояло заново рассказать клиентам об услуге горячего цинкования в «Ак Барсе» и объяснить, почему циновка на крупном заводе выгоднее, чем у частных подрядчиков.

Решение

1. Определили исходную точку

Промышленная сфера не была избалована маркетингом, ориентированным на потребителя. Еще пять — семь лет назад можно было запустить контекстную рекламу на неподготовленный сайт и полностью загрузить отдел продаж.

Теперь этот подход устарел. Клиента получают те, кто фокусируется не столько на креативах и кликах, сколько на пользе для заказчика — а это уже вопрос контента.

Вместе с отделом маркетинга мы провели аудит посадочной страницы о горячем цинковании и выяснили, что для продвижения она не годится. Даже если бы посетитель захотел сделать заказ, он бы не смог этого сделать: на сайте не было ни формы заявки, ни кликабельного телефона.

Так выглядела посадочная страница на основном сайте «Ак Барс Металла»  

C одной стороны, нужно было переработать сайт. С другой, заказчик не мог ждать, обновленный цех требовал загрузки. Мы подумали и нашли решение.

2. Нашли быстрое решение

На подготовку посадочной площадки и запуск рекламной кампании у нас был месяц. Перестроить нынешний сайт с полноценными правками по юзабилити и контенту за такой короткий срок было невозможно. Поэтому мы решили создать отдельный лендинг об услуге горячего цинкования и вести на него посетителей с контекстной рекламы.

Дефицит времени определил выбор движка, и мы выбрали конструктор Tilda. Эта универсальная платформа оптимально подошла для наших задач: быстрый запуск, наглядные блоки и беспроблемное отображение на разных устройствах.

3. Провели маркетинговый анализ

Связка «лендинг + контекст» эффективна для потребительских услуг, но в промышленной сфере ее не всегда используют. Сомнения были и у нас. Как посетители — возможные клиенты крупного производства — отнесутся к одностраничному сайту на конструкторе? Не сочтут ли его несерьезным?

Чтобы снять возможные опасения и подсветить все преимущества завода, мы провели маркетинговый анализ. Не просто расспросили заказчика о сильных сторонах производства, но и выяснили, чего хотят люди. Мы изучали сайты компаний, предлагающих горячее цинкование, читали отзывы на отраслевых форумах, беседовали с клиентами заказчика.

Итогом исследования стала интеллект-карта, где мы отразили путь клиента от перехода на сайт до принятия решения о заказе.

Интеллект-карта – стандартный этап работы над прототипом любого сайта

4. Проработали структуру лендинга

Подробная интеллект-карта — верный помощник UI-дизайнеру и копирайтеру. Мы сразу увидели, о чем надо рассказать.

Производство «Ак Барс Металла» — крупнейшее в регионе, только здесь есть большая ванна, позволяющая оцинковать негабаритные детали длинной до 14 метров. Производство сертифицировано по стандарту ISO 9001-2015 — это аналог ГОСТа. При этом цена на горячее цинкование ниже, чем на частных производствах, а смету считают быстрее, ведь инженеры работают в постоянном штате.

Лаконичный оффер на первом экране — залог высоких конверсий в заказы

Главные преимущества завода снимают основные возражения: завод надежный, работает с 1972 года и сертифицирован по ГОСТ

Те же преимущества мы использовали для контекстной рекламы.

Пример офферов в рекламном объявлении на поиске

5. Запустили рекламу

В марте мы запустили контекстную рекламу на поиске. Мы рассудили: крупные производственные услуги сотрудники ищут в рабочее время и открыто пользуются поисковиками. Это не досужий интерес, поэтому нет нужды показывать им баннеры на развлекательных или новостных ресурсах, как это делают, к примеру, с потребительскими услугами или товарами.

Позже, в мае, мы добавили к поисковой кампании ретаргетинг в РСЯ. Баннерами мы напоминали клиентам о себе и наглядно демонстрировали оцинкованные детали.

Баннеры на поиске и рекламных площадках

Кроме стандартных креативов, мы использовали в объявлениях промо-видео с завода. Видеоформат позволяет показать больше: это особенно эффективно для рекламы производств, где важно подробно продемонстрировать продукцию.

К концу июня статистика РК показала, что мы были правы, когда запускали ретаргетинг: 40% пользователей вернулись на сайт, перейдя по баннерам. Вероятно, часть из них оформила заказы или добавила сайт в закладки, чтобы обратиться позднее.

Статистика по площадкам за первые два месяца совместной работы компаний на поиске и в РСЯ — в мае и июне

Результаты

Рост заказов

В первые же дни после запуска рекламы заказчик сообщил о заявках. Грамотно составленного УТП и описания услуги оказалось достаточно для привлечения клиентов.

К концу сезона, в октябре, клиент сообщил о 729 заявках, включая все источники: обращения с сайта, звонки, письма. Не все обращения — наша заслуга. В статистику попали и постоянные клиенты, и те, кто обратился из других источников.

Так, наша гипотеза о важности форм и триггеров на сайте не оправдалась. Заявок через форму оказалось сравнительно немного: в общей сложности, 144 обращения.

Статистика кампании с марта по октябрь: из форм на сайте заказчик получил 144 конверсии в обращения. По его словам, это меньше 20% от общего количества заявок с начала запуска кампании.

Поначалу казалось, что эффект от нашей работы не самый оптимистичный. Но заказчик рассказал: в офис поступает много прямых звонков. А самые крупные заказчики пишут на электронную почту. Отдел продаж был завален заявками настолько, что не хватало специалистов для их обработки.

Рост прибыли

Горячее цинкование металла – сезонная услуга. Интерес к ней просыпается в апреле и достигает пика в летние месяцы. К зиме основной спрос падает до следующей весны.

В прежние годы заказчик остро ощущал эту сезонность: постоянные клиенты обращались за горячим цинкованием ближе к лету, а новых заказчиков компания не привлекала. Итог – простой цеха в первые весенние месяцы.

Мы подключили контекстную рекламу и направили трафик на сайт «Ак Барса» еще в марте. В результате уже к началу сезона цех работал над первыми заказами.

Отметим: средний чек в сфере горячего цинкования довольно высок. Заказчики — производители и подрядчики — цинкуют многотонные мостовые опоры, крупные партии фонарных столбов и оград. Даже одна крупная заявка может полностью окупить несколько месяцев контекстной рекламы.

Средняя цена клика

Чтобы сократить затраты на рекламу, мы управляли ставками за клик вручную, но при этом подключили биддер, чтобы всегда показывать объявления на первых позициях.

Проработанная компоновка лендинга и тексты объявлений помогли нам повысить качество рекламного кабинета и снизить, насколько возможно, цену клика. Мы обеспечили заказчику наиболее выгодные позиции в рекламном блоке и при этом удерживали среднюю по рынку стоимость за клик.

География продаж

Контекстная реклама хороша тем, что может быстро привлечь трафик из любого целевого региона. Мы настроили показы объявлений не только на Татарстан, но и на другие области.

Результат – на карте. Основные заявки клиент по-прежнему получает в Поволжье, но горячим цинкованием интересуются и в отдаленных регионах, например, в Пермском крае где мало похожих предложений, и клиенты готовы платить за дальнюю перевозку готовых деталей.

Что дальше?

Объединив контекстную рекламу и маркетинг, мы добились отличных результатов: заказчик загрузил производство на несколько месяцев вперед.

Прежде «Ак Барс Металл» не прибегал к контексту, но теперь намерен рекламировать и другие услуги. Совсем скоро мы запускаем кампанию по продвижению производства металлоконструкций.

Выводы

«Контекстная реклама для производства — это большая ответственность: высокие бюджеты и чеки влекут за собой высокие риски. Но нам было интересно помочь бизнесу именно в сложной сфере, где даже несколько заявок могут быть экономически выгодными.

У заказчика это первый опыт работы с рекламой, и он остался доволен. В компании не ожидали такого количества обращений.

Оценивая свою работу, я вижу, что для большей прозрачности следовало внедрить на сайте коллтрекинг. Тогда эффективность рекламной кампании стала бы еще выше.

Главный итог работы: не всегда крупному производству для продвижения услуг нужны большие, громоздкие сайты. Простой и недорогой лендинг на конструкторе, реклама, запущенная в нужный сезон, и, конечно, подключение маркетологов — помогут нарастить обороты даже серьезным клиентам».

Отзыв заказчика